L’etica e la sostenibilità sono diventate priorità assolute per i consumatori negli ultimi anni, e nel frattempo la Generazione Z inizia a ottenere maggior potere economico. Molto più attenta all'impatto che gli acquisti hanno sull'ambiente e alle tendenze sociali e culturali, la GenZ sta imponendo ai brand e alle aziende nuove regole e aspettative.
Come possiamo trovare il giusto equilibrio tra l’amplificazione di una brand experience apparentemente più veloce e personalizzata e, allo stesso tempo, la necessità di essere più sostenibili e attenti all'ambiente come brand e come consumatori?
Un recente studio pubblicato da IFOP e Star Service ha evidenziato che la consegna rimane il criterio più importante per i clienti di un e-commerce, più del prezzo e, forse, sorprendentemente anche del prodotto stesso. Inoltre, anche la scelta dell'opzione di consegna è importante per gli intervistati. Tuttavia, in modo del tutto inaspettato, allo stesso tempo sempre più consumatori esprimono consapevolezza e allineamento con le policy di Responsabilità Sociale d'Impresa (CSR) e di Gestione Ambientale, Sociale e di Governance (ESG) dei brand con cui scelgono di fare acquisti.
La stessa ricerca conferma che si è disposti a pagare di più per una spedizione sostenibile dal punto di vista ambientale, mentre una netta maggioranza (80%) accetterebbe una consegna più lenta se fosse più ecologica.
Ed è qui che Manhattan Associates, azienda tech che opera nel settore della supply chain e nel commercio omnicanale, descrive un paradosso: da un lato i consumatori affermano che le loro decisioni di acquisto sono influenzate dalla velocità di consegna degli ordini, eppure dall'altro la stragrande maggioranza desidera opzioni più sostenibili dal punto di vista ambientale, anche se in ultima analisi.
A confermare questo paradosso è uno studio condotto da Appinio, istituto di ricerche di mercato: nonostante i consumatori pretendano maggior rispetto per l’ambiente da parte delle aziende che vendono online, il 77% degli italiani non rinuncia alla consegna a domicilio, preferendola a soluzioni ben più ecosostenibili quali sono il ritiro in negozio o presso un punto di raccolta.
Il fast fashion incontra la moda sostenibile
Negli ultimi anni si sono sviluppati due trend opposti: il fast fashion e la moda sostenibile. Il primo è uno dei principali trend dell'industria della moda, caratterizzata da un rapido sviluppo di collezioni che poi vengono ampiamente scontate per essere vendute e far posto alla linea successiva. Il fast fashion richiede livelli intensi di produzione e trasporto, consegne rapide e nessun riguardo per l'impatto ambientale.
Il secondo, invece, consiste nell'applicare norme etiche e trasparenti alla value chain dell'abbigliamento (progettazione, produzione, consumo), con l'obiettivo di ridurre l'impatto ambientale. L'espansione del mercato dell'usato ne è un esempio. Guidata da piattaforme come Vinted e da iniziative di brand come ThredUP di PacSun, Seconde Main di Kiabi, Resell di Ba&sh e Remade with Love di Maje.
In questo modo si incoraggia l'economia circolare e il riutilizzo anziché la produzione di nuovi prodotti e di reti di supply chain, spesso molto estese, necessarie per produrli e consegnarli.
Verso una logistica personalizzata
In realtà, queste aspettative e filosofie di consumo apparentemente paradossali non devono essere considerate in modo isolato: sono piuttosto il riflesso di una richiesta di personalizzazione sempre maggiore. Lo stesso consumatore che vuole una consegna rapida da un brand, può essere disposto ad aspettare diversi giorni per un altro. Così come può voler acquistare alcuni prodotti in uno store e altri online, può anche scegliere il click & collect per un acquisto, e la consegna a domicilio per un altro.
La questione non è quindi se la logistica debba rallentare e diventare più lenta (non ci sono prove che indichino che questo abbia grandi benefici per l'ambiente), ma come può adattarsi e organizzarsi per soddisfare le molteplici aspettative dei singoli consumatori – in un modo che non comprometta l'ambiente in nome del servizio offerto. Questa è una nuova variabile che si aggiunge alla già complessa equazione del commercio omnichannel.
Con l'intensificarsi della ricerca di una logistica ultra-personale, è necessario essere in grado di orchestrare sia flussi ultraveloci che lenti, a seconda delle richieste dei clienti. Tuttavia, è necessario impegnarsi per rendere questi flussi più efficienti e il più possibile rispettosi dell'ambiente, perché nessuna azienda nel 2022 può permettersi di gestire la propria logistica senza una particolare attenzione ecologica.
Ottenere vantaggi ambientali per i retailer può essere impegnativo, ma è possibile avvalersi di molteplici aiuti. Con sistemi unificati di supply chain agili, flessibili e reattive, tutte le fasi e i processi alla base del buying journey dei consumatori (allocazione e organizzazione delle scorte, preparazione degli ordini in magazzino e in-store, cross-docking, raggruppamento o frazionamento dello stesso ordine, gestione dei resi, gestione del restocking o pianificazione intelligente dei percorsi) possono adattarsi costantemente ai piani di trasporto a monte o nell'ultimo miglio per prendere non solo la decisione giusta sulla velocità di consegna, ma anche le scelte più sostenibili.
Soluzioni per i clienti e per il pianeta
Quando si tratta di affrontare la sfida del retail omnichannel nel 2022, il “processo inverso” è il modo migliore per affrontare il test: iniziare dalla fine del customer journey attraverso le sue aspettative e lavorare a ritroso attraverso i processi fino al software e all'architettura IT, che sono alla base di tutto.
Ripercorrendo le supply chain in questo modo, quando si verificano rapidi cambiamenti dei consumatori, la rete della supply chain, i sistemi e le persone disporranno di basi IT solide e sufficientemente flessibili per consentire loro di accelerare, rallentare e riallinearsi con un impatto minimo su qualsiasi punto della supply chain. Così facendo, si ottiene una combinazione vincente di velocità, agilità, controllo, clienti soddisfatti e anche un pianeta sano.